俞瑶实习记者
谢雨桐责编
任志江编辑
邓凌瑶五一期间，红星资本局在朋友圈中刷到了蔚来汽车（NIO.US）0首付购车的信息流广告，除了“0首付”外，还有“全车型立减12.8万”的文案字样。多次宣称“不降价”的蔚来，正在隐秘地投放降价广告。而五一假期后第一天，蔚来又宣布“出海”挪威。直营模式、换电站、NIOHouse、NIOSpace、NIOLife、NIOApp，国内全套蔚来服务模式，将被1比1复制到挪威市场。随着新能源汽车市场火爆，强有力的入局玩家日益增多，竞争变得更加严峻。蔚来如何在真正履行不降价的承诺下扩大销量？如何面对其老用户并维护住宣称的高端定位？如何在降价扩大销量后能保证服务质量？又如何协调销量增长、成本增加、服务下降、持续亏损的矛盾？如何平衡领导个人IP和企业形象之间的关系？又如何在股份大跌被投资者抛弃下通过“出海”重新赢得资本市场的信任和青睐？这么多的问题背后，折射着蔚来的种种焦虑。隐秘的“以价换量”不降价的蔚来“立减12.8万”今年1月下旬，蔚来汽车上线0首付购车活动，截止时间为2月28日，该广告在易车网、爱卡汽车等多个平台公开展示。目前蔚来的购车活动五一期间，红星资本局再次在朋友圈中刷到了蔚来0首付购车的信息流广告。除了“0首付”外，这次还有“全车型立减12.8万”的文案字样，但这些内容无法在浏览器中搜到公开广告页，红星资本局就此事询问蔚来方面时，蔚来回应称“优惠活动均在NIOApp里。为什么蔚来选择这样一种更为隐秘的投放方式？一般情况下，大幅降价的促销活动与高端定位的车企品牌调性不符，而宣称“对标BBA”的蔚来也多次强调自己“不降价”。但面对特斯拉上海工厂的产能提升，ModelY大刀阔斧降价16万元的重拳，五菱宏光MINIEV的销量神话，走高端路线的蔚来真的坐得住吗？事实上，为了促进销量，蔚来也在做着和其他车企一样的“以价换量”的事，只不过换了一种隐秘的形式。“我们价格一直是稳定的，但会推出一些优惠金融方案。”蔚来方面对红星资本局称。首先是蔚来的换电模式本身对销量的助益。蔚来采用的BaaS车电分离模式，是将车卖给消费者，将电池卖给资产管理公司，再由资产管理公司将电池租给消费者。这样一来，消费者就可以通过BaaS模式，一口气把购车门槛降低7万块钱，直接将蔚来ES6、EC6的购车成本拉到30万元以下。蔚来电源管理副总裁沈斐在一次对外演讲中说，“选择电池租用方案后，车主买车时可以少交一些钱，每个月交租金即可。当用户一旦开上电动车，就会发现电动车的使用成本真的很低，如果在家里充电每个月也就块钱左右。细算下来电动车整个生命周期的使用成本比油车低很多。”相关数据显示，在年2月新增订单中，选择BaaS的用户达到55%。其次，“不同时间推出不同的购车政策和活动”也是蔚来的促销手段。除了“0首付”外，免息活动也是“常驻嘉宾”，而免息换个说法就是变相降价。今年2月，蔚来推出首付15%，3年30万免息的促销政策，前提是选装科技包（完整一套NIOPilot蔚来自动辅助驾驶系统）或度电池包或购买签名版车型。据证券日报报道，在年一季度财报发布后的电话会议中，蔚来财务副总裁在解释当季毛利率提升至19.5%时说，“毛利增长主要得益于度电池和NIOPilot选装率的增加，其中度电池包的毛利贡献在元左右，NIOPilot元左右。度电池包一季度的选装率在25%，预计该渗透率在接下来的一段时间内也会持续。”选装一个3.9万元的NIOPilot，或5.8万元的电池包，一方面抵消了一部分免息优惠的冲击，另一方面也为蔚来带来了更漂亮的毛利数字。卖车向左，亏损向右促销背后的“销量焦虑”花了这么多心思“降价”“促销”，真实目的只有一个：销量。年一季度，蔚来首次季销量突破2万，领跑“造车新势力”三强（蔚来、小鹏、理想）。随后在4月初，蔚来第10万辆车驶下生产线。看起来成绩可喜，但放在市场里，和对手横向比较就没有那么乐观了。近日，年一季度全球新能源汽车销量排行榜出炉，前5名里中国车企占据3个席位，具体排名是特斯拉Model3、五菱宏光MINIEV、特斯拉ModelY、比亚迪汉EV和欧拉黑猫，不见蔚来的身影。把榜单排名放大到前20名，依然没有蔚来，只有理想ONE一款造车新势力车型现身，排在第14位。想要规模就要多卖车，为了销量降价促销情有可原，但为什么其他车企可以“灵活”调整汽车售价，蔚来就不行？一般而言，降价会伤害老用户。而伤害老用户对蔚来而言，无异于自绝后路。年，蔚来因自燃事件跌入谷底，股价只剩1美元，一片唱衰之中，只有蔚来车主自发投放广告，鼎力支持。相关数据显示，蔚来的订单约7成来自老客户介绍。截图自蔚来